Véritable extension d’un site Web, l’e-mailing permet à l’annonceur d’aller chercher l’abonné, client ou non, jusque dans sa boîte mail pour le faire venir et agir sur le site. Les résultats des campagnes d’e-mailing sont excellents lorsqu’ils adressent le bon message à la bonne personne au bon moment. Mais l’e-mail est avant tout tributaire de l’envie qu’il suscite chez l’abonné, qui a le choix de l’ouvrir ou non, de le lire ou non, de cliquer ou non. Et ce dans un contexte où le filtrage des logiciels de messagerie fait rage, les outils antispam compliquant largement la tâche du marketing dont le tout premier objectif sera de s’assurer de la bonne délivrabilité de ses messages.
Règle n° 1 – Être identifié immédiatement par le destinataire
L’entreprise doit faire figurer son nom dans l’adresse d’expédition. Dans l’exemple qui suit, l’expéditeur est Voyages.com. Cette information fait partie intégrante du message, et c’est la première chose qui est regardée par le destinataire.
Règle n° 2 – Capter l’attention avec un objet efficace
L’objet est souvent négligé ou décidé à la dernière minute, ce qui est sans conteste un tort. En effet, il est l’élément qui détermine l’ouverture ou non de l’e-mail. Il convient donc de le choisir avec soin, c’est-à-dire en tenant compte des règles de base du marketing direct:
• L’objet sera court (50 caractères maximum) afin de lui éviter d’être coupé.
• Les mots clés seront placés au début dans un même souci de lisibilité.
• On évitera les formules toutes faites, chaque objet devant être unique.
• Attention, l’objet ne doit pas reprendre le nom de l’expéditeur: les mots sont comptés et ce nom apparaît déjà dans la zone «expéditeur».
• L’objet peut être personnalisé au nom du destinataire.
• Il doit donner des raisons d’ouvrir, d’acheter en faisant appel à un besoin relatif au produit, au service ou à la promotion proposés.
Attention néanmoins à ce que la promesse ne trompe pas l’abonné,qui ne s’y laissera pas prendre deux fois.
Il est conseillé de tester plusieurs objets sur un échantillon d’abonnés de façon à garder celui qui aura permis d’obtenir le meilleur taux d’ouverture.
Voici quelques exemples d’objet:
– «Voyagez autrement: faites le plein de nature!» (47 caractères);
– «Frais de dossier offerts sur tous les vols» (42 caractères);
– «Gagnez 1 an de voyage en train!» (32 caractères).
Méfiez-vous du filtrage antispam: l’usage de certains mots, ambigus ou à caractère sexuel, ou encore certains éléments de ponctuation peuvent déclencher le filtrage des mails. Il n’existe pas de règle absolue, mais la prudence conseille de «coller» à son propos… et de tester un échantillon d’adresses, ainsi que les comptes créés à cet effet sur les différents services mail (Free, Yahoo, AOL, Hotmail, Gmail, etc.), pour vérifier que le taux de délivrabilité est correct.
Règle n° 3 – Optimiser la zone de visibilité
La zone de visibilité d’un e-mail correspond au volet de prévisualisation des logiciels de messagerie, qui correspond lui-même à l’en-tête de l’e-mail et à une largeur comprise entre 500 et 650 pixels.
Cela implique les contraintes suivantes:
• La largeur de l’e-mail est comprise entre 500 et 650 pixels, soit la moitié d’une page Web.
• Il faut tenir compte du volet de prévisualisation dans la composition du message et la hiérarchisation des informations: les messages les plus importants seront placés en hauteur.
• Comme dans une page Web, tout ce qui sort du champ et implique d’utiliser un ascenseur (ou scroll) ne sera que peu ou pas vu par l’internaute.
• Le logo du site sera placé en hauteur de façon à permettre l’identification immédiate de l’annonceur. On évitera donc, lorsque l’espace de la newsletter est commercialisé, de placer des éléments publicitaires en tête du message.
• Des éléments de navigation, catégories et moteur le cas échéant,seront eux aussi intégrés en hauteur, pour permettre à l’internaute de cliquer comme il pourrait le faire sur le site. Cette option favorise à la fois l’identification et l’action.
Règle n° 4 – Favoriser l’accès au contenu du message
Afin de limiter les dommages collatéraux risquant d’être causés par les filtres antispam, y compris à tort sur des e-mails autorisés respectant les règles de l’opt-in (phénomène désigné sous le terme de «faux positif» ou «false positive»), ainsi que par l’altération possible de la présentation des messages, dont les images peuvent être bloquées par les FAI (fournisseurs d’accès à Internet), les Webmails ou encore par l’activation des options de logiciels de messagerie, on adoptera les mesures suivantes:
• On proposera à l’abonné d’ajouter l’annonceur à son carnet d’adresses afin qu’il soit sûr de bien recevoir ses newsletters, comme dans l’en-tête de voyages: «Afin de vous assurer de toujours recevoir ces promotions, nous vous suggérons d’ajouter info@voyages.com à votre carnet d’adresses.»
• On proposera une version en ligne et on placera, en tête du message,un lien du type: «Si vous ne parvenez pas à lire ce message, cliquez ici», comme dans l’en-tête de Garnier.
• On prévoira une version texte pour les abonnés utilisant l’option «texte forcé» sur leur logiciel de messagerie.
• Attention aux bloqueurs d’images: les argumentaires commerciaux seront en texte et non en image.
• Toutes les images seront accompagnées de textes de description. De plus, les balises html de description d’image seront systématiquement renseignées. Ainsi, lorsqu’une image est bloquée, l’internaute prend au moins connaissance du texte.
• Il est conseillé d’utiliser des polices standard (Arial, Times, Verdana,Tahoma…). Dans le cas contraire, mieux vaut utiliser une image.
• On évitera l’utilisation du Rich Média (son, vidéo) et de Java Script,peu supportés.
Les environnements varient selon le public. Ainsi, d’après une étude américaine menée par EmailLabs, Outlook serait utilisé par 75 % des internautes en usage professionnel, Lotus Notes à 5-10 %, alors que 2/3 des particuliers utiliseraient des Webmails (AOL, Yahoo, MSN/Hotmail…).
Il est recommandé de tester le rendu de l’e-mail sur plusieurs environnements, y compris sur les comptes créés à cet effet sur les différents services mail (Free, Yahoo, AOL, Hotmail, Gmail, etc.).
Règle n° 5 – Pousser à l’action
L’ouverture et la lisibilité des messages n’ont qu’un but: faire réagir l’abonné et le transformer. Pour ce faire, il est essentiel de motiver, par tous les moyens, le clic de l’internaute afin d’amener celui-ci sur le site. Il convient donc de multiplier les occasions, c’est-à-dire les liens, et les rendre aussi incitatives que possible. D’après l’étude d’EmailLabs citée plus haut, le seuil de 25 liens favorise une amélioration des taux de clics, qui peut aller jusqu’à +29 %.
Voici les moyens à utiliser:
• Toutes les images doivent être cliquables (y compris le logo).
• L’intégration des outils de navigation est souhaitable.
• Les liens seront courts et explicites; par exemple, «Cliquez ici»
• On incitera le clic avec un message rédigé à l’impératif ou induisant une notion d’urgence, notamment afin d’accentuer l’effet de surpression commerciale ; par exemple, «Posez votre question »,«Dépêchez-vous!».
• On pensera à la page cible (ou «landing page») afin de favoriser la transformation des clics! La page de destination d’un lien doit être choisie en cohérence avec ce qui est annoncé sur le lien. Elle peut également être créée à l’occasion d’une campagne, notamment d’un événement ou d’un lancement, de façon à mieux répondre aux attentes des abonnés et améliorer la transformation.
Concernant le filtrage antispam, l’URL du lien ne doit pas apparaître sur une newsletter en html, mais est cliquable sur un mot ou une expression. C’est d’abord bien plus explicite, mais également plus prudent. En effet, s’il existait une différence entre l’adresse affichée et l’adresse effective, celle-ci pourrait alors être considérée comme «cachée».
Règle n° 6 – Soigner le contenu
Là aussi, il faut suivre quelques règles:
• La présentation de l’e-mail s’adaptera aux différents comportements des abonnés: certains survolent le message alors que d’autres le lisent intégralement. Un contenu structuré et des informations hiérarchisées permettent cette double lecture.
• La qualité du contenu reflétera l’identité de l’annonceur aux yeux de la minorité d’internautes qui liront l’intégralité du message. Il faut donc se montrer vigilant et ne pas négliger la rédaction de ses accrochespas plus que le ton et le lexique utilisés.
• De même, le design s’appuiera sur la charte graphique du site, à moins d’en prendre volontairement le contre-pied dans un but précis.
• Il faut savoir faire le deuil du «beau» au profit de l'«efficacité» du message. Si le graphisme sert à structurer, hiérarchiser, attirer l’attention sur les éléments importants…, il n’est pas un but en soi et ne doit pas avoir la priorité dans la conception de l’e-mail.
Règle n° 7 – Tester les messages!
En dehors du rendu de l’e-mail, il convient de relever, sur les tests réalisés en amont d’un envoi définitif, les indicateurs clés de l’e-mailing, notamment le taux d’ouvertures et de clics. Il est ainsi possible, et souhaitable, de tester sur un échantillon d’abonnés, ou de prospects dans le cas de campagnes de recrutement ou d’acquisition:
– les objets;
– les segments;
– les offres mises en avant;
– les pages d’atterrissage (ou «landing pages»).
Cette approche permet, en adoptant la stratégie offrant les meilleurs résultats, d’optimiser l’efficacité d’une campagne et sa rentabilité. Elle est impérative, tant pour optimiser les résultats sur une base propre que dans le cadre de la location d’adresses en amont du lancement d’une campagne. Attention, veillez à ne changer qu’un seul critère de test en test: c’est
la condition sine qua non pour qu’un test soit significatif!
À propos du filtrage antispam, comme vu dans les points précédents, le test permet également d’améliorer la délivrabilité des e-mails. Une campagne d’e-mailings sera systématiquement testée sur un échantillon d’adresses ainsi que sur les comptes créés à cet effet sur les différents services mails (Free, Yahoo, AOL, Hotmail, Gmail, etc.) de façon à vérifier que son rendu et son taux de délivrabilité sont corrects.
Règle n° 8 – Segmenter les envois
En s’adressant à des segments particuliers, l’annonceur améliore la satisfaction de ses abonnés et clients en leur apportant une réponse en bonne adéquation avec leurs attentes. Cette approche permet d’optimiser à la fois les performances (taux d’ouvertures, taux de clics, transformation) et la rentabilité des campagnes d’e-mailing. Pour ce faire, il faut:
• Identifier des segments – La segmentation repose sur des critères sociodémographiques, sur des préférences ou sur des comportements d’achat. D’autre part, il est possible d’identifier des segments en analysant les performances de ses campagnes précédentes, par exemple en croisant un taux d’ouvertures particulièrement bas associé à un taux de transformation très élevé, ce qui signifie vraisemblablement que le message a capté un segment particulier.
• Adresser des messages personnalisés – La personnalisation concernera-t-elle l’ensemble du message ou seulement une partie? Dans ce dernier cas, les offres ou contenus personnalisés doivent être mis en avant (en tête du mail) par rapport aux éléments communs.
Règle n° 9 – Suivre l’évolution des résultats
Seul le suivi des indicateurs clés (réception, ouverture, clics, transformation…) permet l’amélioration et l’adaptation des campagnes d’e-mailing sur la durée.
S’il est important de comparer ses résultats avec la moyenne observée dans un secteur donné, les véritables apports du suivi repose sur l’observation de l’évolution de ces résultats.
Règle n° 10 – Placer les outils de gestion ou de transfert en pied de page
Ces outils servent à:
• Favoriser la viralité en proposant la fonction «Transmettre à un ami!».
• Se désabonner ou modifier son compte (coordonnées, préférences…)..
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