Véritable extension d’un site Web, l’e-mailing permet à l’annonceur d’aller chercher l’abonné, client ou non, jusque dans sa boîte mail pour le faire venir et agir sur le site. Les résultats des campagnes d’e-mailing sont excellents lorsqu’ils adressent le bon message à la bonne personne au bon moment. Mais l’e-mail est avant tout tributaire de l’envie qu’il suscite chez l’abonné, qui a le choix de l’ouvrir ou non, de le lire ou non, de cliquer ou non. Et ce dans un contexte où le filtrage des logiciels de messagerie fait rage, les outils antispam compliquant largement la tâche du marketing dont le tout premier objectif sera de s’assurer de la bonne délivrabilité de ses messages.
Il convient donc de systématiquement réaliser des tests sur des échantillons d’adresses, ainsi que sur des comptes mails créés à cet effet dans les différents services mails gratuits (Free, Yahoo, AOL, Hotmail, Gmail, etc.). On vérifiera ainsi que le rendu des e-mails html et le taux de délivrabilité sont corrects.
Règle n° 1 – Être identifié immédiatement par le destinataire
L’entreprise doit faire figurer son nom dans l’adresse d’expédition. Dans l’exemple qui suit, l’expéditeur est Voyages.com. Cette information fait partie intégrante du message, et c’est la première chose qui est regardée par le destinataire.
Il est possible de personnaliser l’expéditeur afin de favoriser une relation de proximité avec l’annonceur
Règle n° 2 – Capter l’attention avec un objet efficace
L’objet est souvent négligé ou décidé à la dernière minute, ce qui est sans conteste un tort. En effet, il est l’élément qui détermine l’ouverture ou non de l’e-mail. Il convient donc de le choisir avec soin, c’est-à-dire en tenant compte des règles de base du marketing direct:
• L’objet sera court (50 caractères maximum) afin de lui éviter d’être coupé.
• Les mots clés seront placés au début dans un même souci de lisibilité.
• On évitera les formules toutes faites, chaque objet devant être unique.
• Attention, l’objet ne doit pas reprendre le nom de l’expéditeur: les mots sont comptés et ce nom apparaît déjà dans la zone «expéditeur».
• L’objet peut être personnalisé au nom du destinataire.
• Il doit donner des raisons d’ouvrir, d’acheter en faisant appel à un besoin relatif au produit, au service ou à la promotion proposés.
Attention néanmoins à ce que la promesse ne trompe pas l’abonné, qui ne s’y laissera pas prendre deux fois.
Il est conseillé de tester plusieurs objets sur un échantillon d’abonnés de façon à garder celui qui aura permis d’obtenir le meilleur taux d’ouverture.
Voici quelques exemples d’objet:
– «Voyagez autrement: faites le plein de nature!» (47 caractères);
– «Frais de dossier offerts sur tous les vols» (42 caractères);
– «Gagnez 1 an de voyage en train!» (32 caractères).
Méfiez-vous du filtrage antispam: l’usage de certains mots, ambigus ou à caractère sexuel, ou encore certains éléments de ponctuation peuvent déclencher le filtrage des mails. Il n’existe pas de règle absolue, mais la prudence conseille de «coller» à son propos… et de tester un échantillon d’adresses, ainsi que les comptes créés à cet effet sur les différents services mail (Free, Yahoo, AOL, Hotmail, Gmail, etc.), pour vérifier que le taux de délivrabilité est correct.
Règle n° 3 – Optimiser la zone de visibilité
La zone de visibilité d’un e-mail correspond au volet de prévisualisation des logiciels de messagerie , qui correspond lui-même à l’en-tête de l’e-mail et à une largeur comprise entre 500 et 650 pixels.
Cela implique les contraintes suivantes:
• La largeur de l’e-mail est comprise entre 500 et 650 pixels, soit la moitié d’une page Web.
• Il faut tenir compte du volet de prévisualisation dans la composition du message et la hiérarchisation des informations: les messages les plus importants seront placés en hauteur.
• Comme dans une page Web, tout ce qui sort du champ et implique d’utiliser un ascenseur (ou scroll) ne sera que peu ou pas vu par l’internaute.
• Le logo du site sera placé en hauteur de façon à permettre l’identification immédiate de l’annonceur. On évitera donc, lorsque l’espace de la newsletter est commercialisé, de placer des éléments publicitaires en tête du message.
• Des éléments de navigation, catégories et moteur le cas échéant,seront eux aussi intégrés en hauteur, pour permettre à l’internaute de cliquer comme il pourrait le faire sur le site. Cette option favorise à la fois l’identification et l’action.
Règle n° 4 – Favoriser l’accès au contenu du message
Afin de limiter les dommages collatéraux risquant d’être causés par les filtres antispam, y compris à tort sur des e-mails autorisés respectant les règles de l’opt-in (phénomène désigné sous le terme de «faux positif» ou «false positive»), ainsi que par l’altération possible de la présentation des messages, dont les images peuvent être bloquées par les FAI (fournisseurs
d’accès à Internet), les Webmails ou encore par l’activation des options de logiciels de messagerie, on adoptera les mesures suivantes:
• On proposera à l’abonné d’ajouter l’annonceur à son carnet d’adresses afin qu’il soit sûr de bien recevoir ses newsletters, comme dans l’en-tête de Vistaprint: «Afin de vous assurer de toujours recevoir ces promotions, nous vous suggérons d’ajouter vistaprint@e.vistaprint.com à votre carnet d’adresses.»
• On proposera une version en ligne et on placera, en tête du message,un lien du type: «Si vous ne parvenez pas à lire ce message, cliquez ici», comme dans l’en-tête de Garnier.
• On prévoira une version texte pour les abonnés utilisant l’option «texte forcé» sur leur logiciel de messagerie.
• Attention aux bloqueurs d’images: les argumentaires commerciaux seront en texte et non en image.
• Toutes les images seront accompagnées de textes de description. De plus, les balises html de description d’image seront systématiquement renseignées. Ainsi, lorsqu’une image est bloquée, l’internaute prend au moins connaissance du texte.
• Il est conseillé d’utiliser des polices standard (Arial, Times, Verdana, Tahoma…). Dans le cas contraire, mieux vaut utiliser une image.
• On évitera l’utilisation du Rich Média (son, vidéo) et de Java Script,peu supportés.
Les environnements varient selon le public. Ainsi, d’après une étude américaine menée par EmailLabs, Outlook serait utilisé par 75 % des internautes en usage professionnel, Lotus Notes à 5-10 %, alors que 2/3 des particuliers utiliseraient des Webmails (AOL, Yahoo, MSN/Hotmail…).
Il est recommandé de tester le rendu de l’e-mail sur plusieurs environnements, y compris sur les comptes créés à cet effet sur les différents services mail (Free, Yahoo, AOL, Hotmail, Gmail, etc.).
Règle n° 5 – Pousser à l’action
L’ouverture et la lisibilité des messages n’ont qu’un but: faire réagir l’abonné et le transformer. Pour ce faire, il est essentiel de motiver, par tous les moyens, le clic de l’internaute afin d’amener celui-ci sur le site. Il convient donc de multiplier les occasions, c’est-à-dire les liens, et les rendre aussi incitatives que possible. D’après l’étude d’EmailLabs , le seuil de 25 liens favorise une amélioration des taux de clics, qui peut aller jusqu’à +29 %.
Voici les moyens à utiliser:
• Toutes les images doivent être cliquables (y compris le logo).
• L’intégration des outils de navigation est souhaitable .
• Les liens seront courts et explicites; par exemple, «Cliquez ici», «Lire l’article», «Afficher le pdf»…
• On incitera le clic avec un message rédigé à l’impératif ou induisant une notion d’urgence, notamment afin d’accentuer l’effet de surpression commerciale ; par exemple, «Posez votre question »,«Dépêchez-vous!».
• On pensera à la page cible (ou «landing page») afin de favoriser la transformation des clics! La page de destination d’un lien doit être choisie en cohérence avec ce qui est annoncé sur le lien. Elle peut également être créée à l’occasion d’une campagne, notamment d’un événement ou d’un lancement, de façon à mieux répondre aux attentes des abonnés et améliorer la transformation.
Concernant le filtrage antispam, l’URL du lien ne doit pas apparaître sur une newsletter en html, mais est cliquable sur un mot ou une expression.C’est d’abord bien plus explicite, mais également plus prudent. En effet, s’il existait une différence entre l’adresse affichée et l’adresse effective, celle-ci pourrait alors être considérée comme «cachée».
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