Les bannières publicitaires

Principes
Gérées la plupart du temps par des régies publicitaires (qui jouent le rôle d’intermédiaire entre le site et l’annonceur), les bannières peuvent adopter des formats et des tailles variés. Les formats d’affichage se sont longtemps limités aux images statiques et aux fi chiers GIF animés. Aujourd’hui, on trouve des publicités en Flash et en rich media (interactives et intégrant image, vidéo, son). Après une phase d’utilisation intensive des fenêtres pop-up, ce format est aujourd’hui en déclin : particulièrement intrusives, elles avaient le don d’exaspérer les internautes qui se sont donc empressés de développer des outils de blocage devenus standard dans les navigateurs. On leur préfère aujourd’hui des publicités intégrées à la page de contenu, qui peuvent être de taille fixe ou s’agrandir au survol de la souris. Dans ce dernier cas, on parle de pop-under, solution qui permet de donner plus d’informations à l’internaute.

Les dimensions des bannières sont variées et normalisées par l’Internet Advertising Bureau (IAB)1. Parmi les plus courantes, on trouve les bandeaux (468 pixels de large et 60 pixels de haut), les bandeaux verticaux (120 pixels × 240 pixels), le gratte-ciel (120 pixels × 600 pixels), les vignettes (120 pixels × 60 ou 90 pixels).

Là encore, les méthodes de facturation peuvent varier suivant les régies, mais les plus courantes sont la facturation au Coût Par Mille impressions et au Coût Par Clic. Sur les sites à très forte audience, les coûts facturés en CPM peuvent être très élevés, d'une part parce que les annonceurs sont prêts à payer beaucoup plus au CPM et, d'autre part, parce que les mille impressions peuvent être atteintes très rapidement. D'autres facteurs intervenant sur le prix des bannières sont leurs dimensions (plus la bannière est grande, plus elle va être chère) et leur emplacement dans la page (plus l'emplacement est visible, plus il est convoité).

Ce type de publicité est généralement hébergé sur des serveurs distincts de ceux gérant les contenus proprement dits, et l'affi chage est contrôlé par des algorithmes plus ou moins élaborés. Les plus performants visent à limiter le nombre d'affi chages d'une même publicité pour un internaute donné (qui risque sinon de se lasser) et reposent sur l'utilisation de cookies.

Avantages et inconvénients
La conception d’une bannière publicitaire peut aujourd’hui être une affaire complexe si l’on envisage de produire un fi chier Flash ou rich media, et cela a naturellement un coût qui vient s’ajouter aux frais de diffusion et aux frais de régie (qui peuvent représenter plus de la moitié du coût d’une campagne). Le message doit être clair, tout comme la destination de la bannière : si l’internaute ne sait pas dans quoi il s’engage, il refusera probablement de cliquer. Idéalement, la bannière doit suivre la charte graphique de votre site web, afi n que l’internaute puisse “s’imprégner” de votre identité visuelle.

Les taux de clics sur les bannières publicitaires sont généralement faibles. Une étude menée par la société DoubleClick en 20082 montrait des taux compris entre 0,07 % et 0,37 % suivant les dimensions de la publicité. Les bannières animées, en Flash ou en rich media, ont des per formances légèrement meilleures. Ces formats connaissent d’ailleurs une popularité grandissante grâce à des applications web qui simplifi ent la création, la distribution et la mise à jour de ces contenus.

La vente d’espaces publicitaires est une source de revenus pour les sites web et certains n’hésitent pas à surcharger leurs pages de ces bannières, au risque d’exaspérer l’internaute. Les navigateurs web proposent donc maintenant des extensions permettant de bloquer la majorité des publicités (par exemple l’extension AdBlock de Mozilla Firefox) ou les contenus Flash d’une page donnée (l’ouverture est autorisée par l’internaute, au cas par cas). Par ailleurs, un serveur proxy peut être confi guré pour bloquer tous les contenus provenant de certains serveurs : certains administrateurs utilisent donc cette fonctionnalité pour bloquer les publicités émises par les serveurs des grosses régies.