Les campagnes d’e-mailing

Principes
Une campagne d’e-mailing  consiste à envoyer à une sélection d’adresses e-mail un message publicitaire, qui peut avoir des objectifs divers : initier un contact avec le destinataire, l’inviter à consulter le site web de l’entreprise, le faire participer à un jeu-concours, l’encourager à transmettre le courriel à ses relations (on parle alors de marketing viral).

Pour obtenir le fi chier d’adresses, on dispose de plusieurs solutions. La plus courante consiste à louer ou acheter le fi chier à un prestataire. Dans ce cas, la facturation s’établit sur la base du nombre d’adresses. Les prix peuvent varier fortement suivant le niveau de détail des informations (démographiques, centres d’intérêts, etc.) que possède le prestataire sur chaque adresse.

Une autre solution, plus fastidieuse mais, d’une certaine manière, plus fi able, consiste à créer vous-même le fi chier d’adresses, par exemple en proposant sur votre site l’inscription à une lettre d’information. Si votre site repose sur un système de gestion de contenu tel que Drupal ou Joomla!, il existe de nombreux modules de gestion des listes de diffusion à la fois simples à mettre en place et garantissant que le principe d’opt-in est respecté.

Avantages et inconvénients
Dans tous les cas, le coût reste moindre qu’un publipostage papier. L’envoi est massif et ciblé, le retour est rapidement visible (généralement dans les 48h qui suivent l’envoi) et mesurable (par exemple en insérant dans l’e-mail un lien spécifi que). La réceptivité des destinataires est variable et l’on doit parer à certains paramètres techniques (fi ltrage anti-spam, client de courriers paramétré pour refuser les images ou pour lire les e-mails en mode texte seulement). L’horaire et le jour d’envoi (préférablement le matin et en semaine) jouent également un rôle.

Suivant la manière dont le fi chier d’adresses est constitué, l’e-mailing peut être un outil à double tranchant : même si le principe d’opt-in est respecté, il n’est pas toujours facile pour le destinataire de vérifi er où il a pu donner son accord (la notion de “partenaire commercial” étant parfois très large). De surcroît, le volume d’e-mails reçus par ce canal peut atteindre des niveaux vécus comme du spam : évitez donc de contribuer à cette désagréable impression en limitant le nombre de vos envois. La qualité et la réputation du fournisseur des adresses sont donc des aspects à vérifi er préalablement à toute campagne : c’est votre image, et non la sienne, que vous engagez auprès des destinataires de l’e-mailing.

La conception de l’e-mail est cruciale dans la réussite de la campagne. Son sujet doit être concis et accrocheur, car c’est l’élément qui va décider ou non le destinataire à l’ouvrir. Le contenu doit être soigné, léger pour ne pas encombrer la boîte e-mail (ou pire, être refusé par un serveur de courriers). Pour répondre aux exigences de la loi, vous devez y faire fi gurer les mentions légales obligatoires (adresse, raison sociale, etc.) ainsi qu’un lien permettant de se désabonner de la liste de diffusion. Pour aller plus loin, il est souhaitable de rendre la procédure de désabonnement aussi simple que possible (il vaut donc mieux éviter de demander des identifi ants de connexion, créés plusieurs mois auparavant et potentiellement perdus ou oubliés entre temps).

Mesure du succès
Divers indicateurs sont disponibles ici, mais les taux de clics/de visites sur le site et de conversion restent les indicateurs les plus fi ables. Il faut toutefois tenir compte des rejets (taux de réception inférieur à 100 %) et des e-mails non lus (par exemple suite à un fi ltrage). La proportion de désabonnement est également un indicateur à surveiller : si elle est élevée, la stratégie est à revoir.