MARKETING DIRECT : un business pour faire un business

Le marketing direct est une façon de procéder simple et « directe  permettant de toucher des cibles commerciales.

Vous avez dit marketing direct ?

Les cibles doivent être au préalable identifiées, qu’il s’agisse de les conquérir et donc d’agrandir sa clientèle, ou de les fidéliser si elles sont déjà connues. Ces cibles peuvent être professionnelles ou non (B2B ou B2C). Autre élément essentiel : le marketing direct a pour ambition d’avoir une action à court terme, voire moyen terme.
Il s’appuie sur des moyens opérationnels qui s’apparentent bien entendu à la communication.

Une entreprise a plusieurs niveaux de communication :

- La communication légale, généralement réduite au minimum : elle donne lieu à des communiqués sur les grands événements de la vie de l’entreprise avec copie des bilans entre autres.

- La communication institutionnelle : elle ne concerne quasiment que les grandes sociétés et les groupes qui doivent défendre leurs marques, mais aussi justifier de leurs résultats financiers car ils sont introduits en Bourse. On parle ici de relations publiques, presse et d’actions portant sur l’image telles que le sponsoring.

- La communication marketing : elle porte sur les produits et les services. On y retrouve tous les grands classiques du métier avec les études de marché, les lancements de nouveaux produits, la création de packagings et d’emballages innovants et attirants, la publicité, la participation à certains salons, etc. Dans cette dernière catégorie figure également le marketing direct, celui qui est directement orienté vers le client.

Un outil essentiel de fidélisation

Les TPE et PME n’ont parfois pas les moyens financiers de mettre en place une politique globale de marketing en bonne et duc forme. Elles peuvent cependant pratiquer le marketing direct, en fait cela devrait faire partie de leurs priorités. En effet, le client, professionnel ou non, est sollicité de toutes parts qu’il s’agisse de produits ou de services. L’objectif de l’entreprise est donc bel et bien de le conquérir et de le garder dans sa clientèle ce qui garantira sa pérennité. Il convient donc de savoir comment aller le chercher, le convaincre et le garder.

Cela ne se fait pas que par le bouche à oreille ou la bonne réputation, d’autant que l’on n’a pas toujours le temps d’attendre que cela soit le cas. Il faut alors savoir investir pour mieux récolter. Par la suite, lorsque le client est dans le fichier, encore faut-il ne pas penser qu’il est acquis. La concurrence est bel et bien là pour chercher à le recruter elle aussi. Le marketing direct est donc un outil efficace pour pallier ce problème et faire en sorte que le client reste fidèle à l’entreprise.

Les principales méthodes

Les méthodes sont bien connues, mais évoluent rapidement avec les nouvelles technologies. Les principales sont :

• Le mailing, par boîtage ou publipostage : il s’agit de distribuer des prospectus ou des courriers à une clientèle ou une zone de chalandise ciblée.

• Le fax-mailing ou e-mailing

utilisent d’autre modes d’envoi : l’envoi de courriers communiquant sur une offre, mais qui arrivent via le fax ou via la boîte mail.

• Le téléphone : il s’agit d’appeler directement le client soit dans sa société pour lui faire part d’une information susceptible de le concerner, soit à son domicile dans le cas des particuliers.

• Le mailing regroupé que l’on nomme également bus mailing : dans ce cas, ce sont différents annonceurs qui sont assemblés sur un même support. Il peut s’agir de chèques cadeaux, d’offres promotionnelles pour une prochaine commande...

• La visite à domicile.

• L’annonce papier avec coupon réponse qui permet aussi de recruter de nouveaux clients.

• On peut également rajouter à ces principales méthodes les invitations à déjeuner ou à participer à des événements organisés par la société qui s’apparentent à la relations publiques.

Il ne faut pas hésiter à tester différentes solutions, ni à utiliser différents types de distribution. Cela permet une approche différente du client professionnel en particulier.

Un suivi obligatoire

La démarche est importante, mais il ne s’agit souvent que d’un coup d’épée dans l’eau s’il n’y a pas de relance faite dans une période prévoie par avance et bloquée dans l’agenda. En effet, même si le client en puissance est intéressé, il ne va pas toujours jusqu’à contacter l’entreprise, faute de temps. La seconde étape est donc tout aussi importante. Le mailing n’arrive en effet pas toujours au bon moment, le fait de maintenir le contact permet de recruter plus tard le client. Il ne faut donc pas toujours se décourager à la première tentative, le marketing direct est une méthode qu’il convient de pratiquer régulièrement.

Il est fréquent chez les entrepreneurs de ne plus vraiment se consacrer aux clients acquis pour se concentrer sur d’autres tâches. Se préoccuper du client lorsqu’il menace de partir ailleurs est souvent trop tardif, car il a la plupart du temps déjà pris sa décision. Il n’est pas toujours facile d’organiser ces actions en interne et avoir recours à des professionnels du secteur peut alors s’avérer être la solution.

L’importance du travail de préparation

Les entrepreneurs sont souvent impatients, surtout lorsqu’ils commencent à faire leurs premières actions. Ils attendent alors des résultats immédiats par rapport à un investissement en temps et en argent. En fonction des actions, ce résultat peut effectivement être rapide. Mais il arrive également que cela ne se solde pas par un résultat immédiat. A cela trois raisons principales :

- L’offre n’est pas la bonne.

Elle est peut-être insuffisante, peu attrayante et n’a donc pas l’effet escompté. C’est le cas le plus préoccupant, car ne pas se rendre compte que l’offre est mauvaise ne permet pas de redresser la barre.

- Elle tombe au mauvais moment. Ainsi, certains clients peuvent s’être approvisionnés chez un autre fournisseur juste avant, mais cela ne signifie nullement que l’action de l’entreprise est passée inaperçue. Elle portera ses fruits avec un décalage dans le temps. D’où l’importance de la relance. il arrive aussi que le mailing soit fait juste après une action de la concurrence, ce que l’on ne peut pas toujours prévoir.

- L’offre ne s’adresse pas à la bonne personne. En effet, en marketing direct, il arrive que l’action soit quelque peu tous azimuts. Notamment dans le cas des boîtages, où l’on cible plus une zone géographique, parfois un type de logements, mais où il est évident que la perte d’impact peut être élevée. Elus on a la possibilité d'identifier avec précision la cible, plus l’action sera efficace.

On le voit, le marketing direct ne s’improvise pas. il convient donc de réfléchir à l’avance, si possible à plusieurs pour bâtir un programme d’actions en marketing direct sur une durée d’un an si possible. Cela permet d’intégrer les relances, les bilans nécessaires à effectuer. il peut arriver que la toute première campagne serve de test, car il est compliqué de définir avec suffisamment de précision la cible, l'offre ou même l'époque idéale. Cela est le cas lorsque l’entrepreneur n'a pas encore beaucoup d’expérience, ou lorsque le produit est vraiment nouveau, voire innovant. Une fixation d’objectifs est ensuite nécessaire d’autant qu’il faut mettre en face des moyens financiers et humains.

Les fichiers & banques de données

Pour mener à bien une action de marketing direct, il convient de posséder un fichier reprenant les coordonnées des personnes ou entreprises susceptibles d'être intéressées par l’offre. Il en existe de plusieurs types.

1. Le fichier client

Celui de l’entreprise elle-même. Il est utilisé pour toutes les informations concernant une action promotionnelle, le lancement d’un produit entre autres.

2. Le fichier que l’on se crée

Il s’agit d’un fichier que l’on se crée en interne à partir de différentes sources : annuaires professionnels, journaux et magazines...

3. Acheter ou louer le fichier

Des entreprises constituent d’importants fichiers qu’elles sont prêtes à louer pour un usage unique, ou à vendre (avec interdiction de revente) pour un usage répété. Les entreprises spécialisées en marketing direct disposent aussi parfois de fichiers spécifiques. Il est possible de se renseigner également via Internet et même de commander des fichiers en ligne.

La rédaction du message

On ne s’improvise pas rédacteur de messages publicitaires et quelques écueils sont à éviter. Des conseils de base sont donc à retenir :

- Penser au client en rédigeant, se meure à sa place en tant que lecteur. Il faut donc éviter d’être trop technique si le client ne l’est pas, ni trop bavard.

- Avoir un titre clair et accrocheur, il faut qu’il sache immédiatement de quoi il retourne.

- Faire en sorte que le message ait l’air personnalisé et en cas de boîtage, ne pas négliger l’impact de l’enveloppe par rapport au prospectus.

- Le message doit être court, l’argumentaire et la présentation n’ayant lieu qu’après le mailing.

- Certains mots ont un pouvoir magique : gratuit, promotion, facile, garantie, gain...

Le coût d’une action

Il est bien entendu très variable en fonction du type d’action choisie. On peut considérer qu’envoyer des milliers d’emails est gratuit, ce qui n’est pas le cas d’une campagne de publipostage (papier, enveloppe, timbre, temps passé par le personnel). En graduant, on peut dire que l’email est l’action la moins chère, puis le fax, le boîtage, le publipostage si l'on opère en interne. L’autre élément qui intervient est celui de l’achat éventuel de fichier. A cela s’ajoutent les honoraires de la société conseil ou de l’agence de publicité spécialisée en marketing direct, si l’on a décidé de se faire aider par un professionnel.

Le taux de retour

il s’agit bien entendu d’une moyenne mais on estime qu’une action de mailing provoque un taux de retour de 0,80 à 1% sur une cible professionnelle. Le taux pour les particuliers est plutôt de 1,5%, voire plus en fonction des campagnes. En réalité, et en fonction des offres et des moments, il arrive que ces taux atteignent 3%, 4%, voire jusqu'à 10%, ce qui est exceptionnel (sur des prospects que l’on a pu finement cibler). A noter que dans le cadre de la fidélisation, le taux de retour est nettement supérieur, puisque l’on s’adresse ici à un public a priori acquis. Le taux est donc en moyenne de 50%, voire plus en fonction du produit.

Il est absolument indispensable d’examiner le taux de retour d’une action. C’est à partir de là que d’autres campagnes pourront ou non être menées, ou modifiées.

Une étape à ne pas négliger. Le marketing n’est pas une science exacte à proprement parler, pourtant elle ne peut exister durablement sans être mesurée, quantifiée. Ainsi, un mailing doit donner lieu à un nombre précis de demandes d'informations qui sont retournées à l’entreprise, puis à un nombre de devis qui ont été effectués et enfin, à un nombre de commandes. Seul ce travail permet d’évaluer véritablement l’efficacité. Plus loin dans le temps, on peut également évaluer si ce type de client a été satisfait et s'il a recommandé. En procédant à ce bilan, on peut aussi s’apercevoir de la validité du fichier (si on en a utilisé un), via le nombre de retours dus à des coordonnées erronées.

Les centres d’appels téléphoniques

Des entreprises se sont spécialisées sur ce créneau, notamment en termes de relances commerciales. Il est en effet évident que nombre de TPE et de PME n’ont pas les ressources humaines suffisantes et compétentes en interne pour effectuer ces relances.