Réussir sa campagne de liens sponsorisés

il est complexe de positionner un site via des techniques de référencement naturel. Se placer sur des mots clés génériques comme «voyage», «vacances»,
«ski», est devenu irréaliste. Le positionnement publicitaire permet de garantir des positions sur la première page des outils de recherche majeurs, sur des mots clés génériques et fortement concurrentiels. Une campagne de positionnement publicitaire de par sa nature et le coût du trafic délivré est particulièrement adaptée à ces occasions :

Accroître la notoriété d’une société, d’une marque ou d’un produit
Lancer un produit ou un site Internet
Communiquer avec une campagne éphémère :salon, événement, promotion
Générer un trafic saisonnier :tourisme, immobilier, cadeaux

 

 

Le principe
Les liens sponsorisés constituent une technique publicitaire initialement propre aux moteurs de recherche et qui permet de placer des annonces en rapport avec son site dans les moteurs de recherche en tête des résultats sur un ou plusieurs mots clés et ce avant les résultats naturels des moteurs de recherche. Le modèle de facturation des campagnes de positionnement publicitaire est le coût par clic (CPC). L’annonceur ne paie que le trafic qui lui a été délivré (nombre de clics multiplié par le coût au clic). Le modèle économique est dit à la performance, c’est-à-dire que l’annonceur paye en fonction des résultats obtenus – résultats mesurés en termes d’audience (nombre de clics sur les annonces).

Le positionnement publicitaire est une technique complémentaire au référencement naturel qui permet :
D’obtenir du trafic en quelques heures
De cibler très finement les mots clés
D’obtenir des positions garanties dans les moteurs de recherche
De contrôler le coût au clic en temps réel par un système d’enchères
De mesurer au jour le jour le trafic généré et le coût quotidien
D’évaluer finement le retour sur investissement (ROI)
De contrôler exactement le message associé au site et au mot clé
De se positionner sur des mots clés très spécifiques,ne générant pas un volume de trafic important, peu coûteux à acheter, mais transformants

 

 

Les bénéfices des liens sponsorisés sont immédiats : visibilité garantie sur des requêtes génériques, trafic ciblé instantané, présence locale ou mondiale,
exposition événementielle, trafic de courte durée, ciblage géographique des internautes, choix exact des expressions, gestion du budget…

Les supports des liens sponsorisés :
Les annonces Google, qui prennent traditionnellement la forme d’annonces textuelles, peuvent également être déclinées dans les formats bannières et vidéo et être diffusées à la fois sur Google, les moteurs de recherche partenaires de Google, les sites de contenu partenaires du réseau Google (Réseau Adsense), Google Map et Google Mobile.

Disponibilité des formats pub selon les supports :

 

Si les annonces textuelles diffusées sur le moteur de recherche Google™ restent la pratique la plus courante, la diffusion d’annonces textuelles et autres formats sur les sites de contenu partenaires de Google™ se démocratise de plus en plus. Plusieurs raisons à cela, parmi lesquelles la possibilité de choisir les sites, les formats de diffusion et les enchères pour son annonce permettant ainsi un ciblage fin. Les taux de clics (CTR) sont nettement moins bons que les CTR constaté sur le search mais la configuration n’est pas la même et les objectifs peuvent varier (visibilité sur des sites de contenu à forte notoriété par exemple). Google offre à ce titre deux possibilités :

-définir les sites sur lesquels diffuser les annonces
-demander à Google de diffuser l’annonce sur les sites dont le contenu rédactionnel est proche du référentiel de l’annonce. Google compare alors le contenu textuel des sites ciblés (analyse sémantique) avec le contenu textuel des landing pages des annonces.

Comment mettre en place une campagne de liens sponsorisés ?
A – Mise en place et gestion
>Définition des mots-clés et choix d’un réseau de diffusion
>Rédaction des annonces
>Définition des enchères
>Définition d’un budget journalier maximum
>Définition des landing pages
>Mise en place du tracking (suivi de campagne) Plusieurs options peuvent être ajoutées à ces critères de base : géolocalisation, programmation horaire…

B – Gestion, analyse, mesure de la performance
Cette seconde phase va permettre de mesurer la performance des mots-clés, du réseau de diffusion, de la rédaction des annonces et des différentes landing pages et d’opérer les arbitrages suivants :
>Ajustement des enchères
>Elimination des annonces les plus faibles et régénération des annonces porteuses de trafic et de transformation
>Redéfinition ou optimisation des landing pages
>Réévaluation des enchères à la hausse ou à la baisse

NB : Quels mots clés choisir ?
La promotion d’un produit ou d’un service sur un site passe par une déclinaison de ce produit/service sous forme de mots clés (combinaisons de mots). Les mots clés d’une campagne de positionnement publicitaire peuvent être différents de ceux d’une campagne de référencement dans la mesure où il n’y a pas de contrainte technique. Les mots clés sont choisis selon leur capacité à drainer un trafic sur le site et la capacité du site à transformer ce trafic en contacts / ventes.

Conseils d’optimisation d’une campagne de liens sponsorisés :
Le découpage des campagnes (ex : 3 types de produits différents = 3 groupes d’annonces différents, un dédié à chaque produit),
Le gain de temps pour l’internaute : amener l’annonce directement au produit voulu, que l’internaute ait un minimum de clics à faire
le choix des mots-clés : éviter les mots-clés trop généralistes, tester des types de ciblage différents (exact,
large).
La « landing page » (page qui apparait après un clic sur l’annonce) doit dans la mesure du possible comporter une redondance lexicale des mots-clés utilisés dans l’annonce.
Tester plusieurs annonces au sein d’un même groupe : Google™ fera passer en rotation les annonces et mettra en pause la ou les moins efficaces.
Tester également les titres en champs libre : ce que va saisir l’internaute va venir se positionner en titre de l’annonce. Ainsi, l’internaute se reconnaît parfaitement dans la manière dont il a écrit son mot-clé (notamment des fautes d’orthographe).

Zoom : Comment fonctionne
aujourd’hui le système d’enchères ?
Auparavant positionnement = enchère de sorte que plus un annonceur mettait une enchère élevée, plus son annonce était haute dans le classement.
Aujourd’hui pour des raisons tout autant économiques que de pertinence des résultats, la formule de positionnement des annonces Google™ s’est complexifiée et est désormais
grosso modo la suivante :
Positionnement = enchère * CTR * QS
où CTR correspond au taux de clic (ratio nb clics/nb d’affichages) et QS au Quality Score, note attribuée par l’algorithme Adrank™ de Google™.
On comprend dès lors tout l’enjeu d’avoir un bon QS et CTR.
En effet, il est possible de positionner ses annonces devant celles de ses concurrents en payant moins cher au clic !

Par exemple :

 

 

 

L’annonceur A paye bien moins cher que l’annonceur B,pourtant son annonce se positionne devant grâce à son meilleur CTR et QS.
Le CTR et le QS sont donc deux éléments d’optimisation essentiels d’une campagne de liens sponsorisés bien gérée.

L’optimisation du CTR passe par :
>La qualité de rédaction des annonces (le mot-clé acheté dans l’annonce, l’incitation à l’action…)
>La stratégie d’enchère (le CTR reste intrinsèquement lié à l’enchère, donc prévoir par exemple un CPC plutôt à la hausse au début à diminuer par la suite).
>Le choix du découpage de la campagne (choix du découpage campagne/groupe d’annonces/annonces/motsclés selon les problématiques annonceurs de budget, géolocalisation, planification de la diffusion des annonces) impactant directement le CTR.

L’optimisation du QS passe par :
>la pertinence mot-clé acheté / annonce / landing page (présenter un résultat directement en relation avec la recherche des internautes),
>la qualité de la landing page (bien référencée naturellement ? temps de chargement rapide ? directement en relation avec mon annonce et mon mot-clé ?),
>l’historique des performances CPC et CTR de la campagne.

NB: qu’est-ce que le Quality Score ?
QS : Quality Score (= Niveau de Qualité) ou la promesse de diminution de son budget Adwords, ou de l’augmentation de son trafic à budget égal.
Ce nouveau paramètre de Google Adwords permet d’améliorer ses positions sans augmenter ses enchères, en appliquant quelques principes de base, il promet ainsi pour les détenteurs de QS élevés de partir sur des enchères très basses par mots-clés, car l’annonceur se montre pertinent pour l’internaute. A l’inverse, Google mettra des enchères élevées à un annonceur au QS faible et qui ferait donc « perdre son temps à l’internaute ». Pour une campagne identique, avec annonce semblable, l’annonceur pourra payer du simple au double, voire plus selon son QS.
Le QS est calculé selon l’historique des performance CPC / CTR notamment et de l’analyse des mots-clés par annonce ainsi que des landing pages choisies.

Actuellement Google Adwords™ ne donne pas exactement à l’annonceur son QS, mais on sait que l’algorithme AdRank™ en calcule la pertinence (la corrélation entre le mot-clé capital présent dans l’annonce et celui dans la page de destination) : plus le mot-clé défini dans l’annonce est retrouvé dans la landing page, mieux vous optimiserez votre QS. Tout comme une page de référencement naturel, la landing page orientée « liens sponsorisés » devra être riche en contenu, en redondance lexicale liée à notre mot-clé produit (indice de densité), en backlink, avoir si
possible un PageRank™ élevé, une page de contacts (qui est l’annonceur ?), un Trust Rank™ fort, une politique claire du site quant à l’utilisation des données personnelles de l’internaute, enfin l’ergonomie et la facilité de navigation au sein du site.

Le but étant de faire gagner du temps à l’internaute, qu’il arrive sur le produit exact annoncé dans l’annonce. Google Adwords™ tenterait ainsi de lutter contre le faux contenu et récompenserait les annonceurs essayant de qualifier au maximum leurs annonces, de mettre en pause celles au CTR le plus faible, de travailler le contenu de leur page de destination.

A prendre en compte : Google Adwords™ réévalue le temps de chargement des pages de manière peu régulière,une fois par mois environ et le Quality Score peut voir son niveau augmenter tous les deux ou trois mois, autant dire que dès la création de la campagne, il faut l’optimiser au maximum et ne pas attendre le passage d’un nouveau robot deux mois plus tard.

NB : Il est indispensable d’utiliser un système de tracking permettant d’analyser chaque campagne, chaque groupe d’annonces et ainsi connaître les mots-clés exacts saisis par l’internaute et suivre ceux qui transforment. Ainsi on pourra optimiser les enchères, en mettant l’accent sur les mots-clés les plus générateurs de transformations (ventes,remplissage de formulaire de mise en relation, de prise de RDV ou d’inscription à une conférence...), et en coupant ceux amenant du flux sans vente si c’est l’objectif de l’opération.

EN Résumé

Les clefs du succès d’une campagne de liens sponsorisés :
>Tester sur des périodes courtes et ajuster le budget,
>Cibler géographiquement,
>Définir les bonnes landing pages,
>« Tracker » les campagnes avec un outil de mesure indépendant de Google ™
>Ajuster et redéployer les campagnes en fonctions des résultats.